Hvordan skaber Snevagten mest mulig kundeværdi?

Christoffer Gade deler med dig, hvordan Snevagten skaber værdi for kunderne.

“Snevagten er nok 10 – 20% dyrere end de billigste konkurrenter” – Christoffer Gade

Selvom det for nogle virksomheder er det vigtigste konkurrenceparameter, så bør prisen ikke være det afgørende. Faktisk bør kunden heller ikke være interesseret i at snakke pris som det første. Prisen skal ses relativt i forhold til den værdi man får til gengæld. En hjemmeside til 10.000 kroner, der ikke konverterer kan være utrolig dyr. Omvendt kan en hjemme side til 100.000 kroner, der konverterer helt fantastisk, være et røverkøb. Med andre ord, pris er ligegyldigt, medmindre kunden ikke kan måle på andet🤷‍♂️

Jeg må indrømme, at jeg har pris og sidste salgsdato som eneste to kriterier, når jeg køber mælken i Fakta. Hvis du sælger et produkt eller en service i en branche, der er meget homogen, så ender det med at være en kamp på den laveste pris – et såkaldt ‘race to the bottom’.

For at undgå at kæmpe om at kunne tilbyde den laveste pris, må virksomheder tilbyde noget andet, noget nyt. De skal gentænke deres egen virksomhed og måske hele branchen. De skal være innovative 🚨buzzword alarm🚨. Det lyder let når jeg skriver det, men øvelsen er krævende, for hvordan gør man noget anderledes?

Lad os se, hvordan Christoffer Gade har gjort det med Snevagten.

“Snevagten skal som udgangspunkt hæve prisen” – Christoffer Gade

Innovationen starter ét sted i Snevagten og det er med et fokus på at hæve prisen, i stedet for at skære i omkosningerne. Det er for nemt (kun) at fokusere på bundlinjen, ved bl.a. at skære i omkostningerne. Christoffer har til gengæld fokus på toplinjen og det er der tre oplaget fordele ved:

1. Det kan være svært at blive ved med at optimere på omkostningerne og holde samme kvalitet. Det kan endda være, at virksomheden ikke oplever den faldende kvalitet, før det er for sent.
2. Ved at have fokus på at hæve prisen, så tvinger du din virksomhed til at være innovativ. En højere pris kan kun retfærdiggøres, hvis du samtidig leverer mere værdi til kunderne end konkurrenterne gør.
3. Det er nemmere at fokusere på toplinjen først og derefter bundlinjen, end omvendt. Er du først begyndt at skære i omkostningerne, så kan det knibe med ressourcer til også at være innovativ, der ofte kræver ressourcer og derfor flere omkostninger.

Nu vil du måske tænke: Kan virksomheder ikke have fokus på begge dele på samme tid? Kan virksomheden ikke både være effektiv og efficient? I teorien måske, men i praksis bliver de fleste nød til at vælge, hvad der vægter højeste. Hos Snevagten er det at være effektive.

Christoffer har også, med tiden, fået et skarpt øje til sammenhængen mellem top og bundlinje – især når det gælder valg af kunder. Ikke alle kunder får den samme værdi ud af dit produkt eller din service. Ikke alle kunder kan betale din pris.

Snevagten går efter de kunder, der får den største værdi af deres service

Christoffer fortæller, hvordan de hos Snevagten segmenterer kunderne. Det er afgørende at virksomheder forstår, at der findes både gode kunder og dårlige kunder. En klassefisering, der i øvrigt intet har med dårlig betalere eller kunder, der brokker sig at gøre. Gode kunder bidrager meget til virksomheden (økonomisk), dårlige kunder bidrager lidt.

Ja, de værste kunder er faktisk de kunder, som virksomheden betaler for at servicere:

Regnearks øvelsen: Sådan tjener du penge ved at sige nej til nuværende kunder🤔
Motiveret af spørgsmål fra hans bestyrelse, tastede Christoffer samtlige kunder, indtjeningen pr plads og omkostningen pr plads, ind i et regneark. Differencen mellem indtjeningen og omkostningen pr plads gav dækningsbidrage (DB) på hver kunde. Øvelsen viste et negativt DB på samlet set 26.000 kroner, for de 50 dårligste kunder. Samarbejdet blev opsagt med alle 50 og et nyt tilbud blev sendt ud.
Resultatet blev, at kun fem kunder gentegnede, men på en aftale, der nu skabte et positivt dækningsbidrag på 50.000 kroner. Udover den åbenlyse fortjeneste på 76.000 kroner, så sparede Snevagten også administrative omkostninger for kun at skulle håndterer 10% af kunderne.

Samlet gevinst: Regnearks øvelsen endte med at give 126.000 kroner ekstra på bundlinjen.

Regnearks øvelsen er et simpelt bud på, hvordan en virksomhed kan finde frem til de kunder, der får størst værdi ud af virksomhedens service eller produkt: De kunder der er villig til at betale, hvad det koster.

Det er min holdning, at virksomheder der siger nej til de kunder, de ikke mener er det bedste match, er nået langt i erkendelsen af den værdi de skaber. Den erkendelse har de i Snevagten, hvor Christoffer bl.a. delte en sådan oplevelse i dette opslag på LinkedIn.

Snevagten operer med fire segmenter af kunder, hvor segment 1 og 2 er de større kunder, der typisk kendetegnes ved en mere professionel indkøbsproces. Det er klart mere værdifuldt når Snevagten kan indgå som sparringspartner i behovsanalysen og beskrivelsen af udbuddet. Vi dykker endnu dybere ned i segmenterne og kunderne i episode 2 i serien.

Spørg dine kunder, hvorfor de valgte at købe dit produkt eller din service

I jagten på at forstå Snevagtens kunder endnu bedre, har det været afgørende at skabe sig erfaringer. I praksis har Christoffer lært kunderne at kende ved at sælge til dem og servicere dem.

Spørger du dine kunder, hvorfor de sagde ja til at købe i din butik?
Ellers bør du nok komme i gang med det. De fleste er gode til at spørge, når kunden siger nej tak, men det er mindst lige så interessant at finde ud af, hvorfor kunderne siger ja. Du kan lave samme regnearks øvelse som før, men så kigge på de bedste kunder. Hvad kan du lære af dem og kan du gøre noget for at få endnu flere?

Kunder er altså ikke bare kunder og for Snevagten er et fortov ikke bare et fortov. 10 års erfaringer inden for salg har været med til at prioriterer kunderne udfra:

• Hvor skaber Snevagten den største værdi for kunderne
• Hvilke virksomhed kan og vil betale for den værdi
• Hvilke kunder bidrager mest positiv til Snevagtens økonomiske fundament

Christoffer opsummere ovenstående til en specifik gruppe af virksomheder i Danmark, top 1000 virksomhederne, som er det højst prioriteret at Snevagtens fire kunde segmenter.

Hvilken værdi skaber Snevagten for kunderne?

Men hvad er det så, at Snevagten tilbyder til kunderne? Hvilken værdi er det, Snevagten skaber, som kunderne ikke kan få andre steder? Christoffer udspecificerer de fem værdipunkter Snevagten har:

1. Brandet, meget mere om det i den næste episode.
2. Sikkerheden for at levere den rette service på det rigtige tidspunkt
3. Snevagten er en vinder virksomhed. Vinder virksomheder tjener penge og er ikke presset til at træffe mere satsede beslutninger.
4. Snevagten skal være smartere end konkurrenterne gennem deres service og IT.
5. Prisen, der måske ikke er den billigste, men som skal være i top tre af de billigste

Udover at have fokus på de fem punkter, så er det også vigtigt at sende et signal til omverden om dem. Her benytter Christoffer sig af gennemsnitligt tre ugentlige videoer på LinkedIn, der fortæller om dagligdagen som direktør i Snevagten. Det er ikke nok at skille sig ud fra konkurrenterne på nogle punkter – kunderne skal også vide det.

Snevagten skaber værdien i salgsprocessen

Afslutningsvis tror jeg på, at virksomheder ikke kan fake den værdi de skaber for kunderne. Du kan måske skrive at du er pålidelig og levere 100%, men den går bare ikke hvis du sender et tilbud fyldt med fejl, eller ikke får saltet godt nok, når det det er frostvejr. Christoffer kan bruge videoerne, der er i et dokumentarformat, til at vise, at der er handling og holdning bag Snevagtens værdier. Den fortælling skal støttes op af en succesfuld eksekvering, der i Snevagten kan inddeles i:

1. Tilbudsprocessen, hvor Snevagten kan signalere, at de er Danmarks bedste og samtidig levere på fire parametre: Punktlig, grundig, professionel og fleksibel.
2. Leveringen, hvor Snevagten følger op på de samme fire parametre ved at have de rigtige leverandører til at udfører arbejdet. Christoffer understreger her, hvor vigtigt det er at behandle dem ordenligt. Det går vi mere i dybden med i episode tre i serien.

Hvis jeg skal opsummere den værdiskabelse som Snevagten leverer til deres kunder, så vil jeg dele den ind i følgende fem områder:

1. Tillid/brand
2. Fejlfri/professionel
3. Fleksibiliteten
4. Gode/pålidelige leverandører
5. Ordentlighed

Med andre ord handler Snevagten om meget andet end at rydde et fortorv, eller salte en parkeringsplads. Det betyder også at Christoffer kan levere værdi til kunderne 8 måneder før de har behov for Snevagtens service – hvilket er afgørende jeg tror har været afgørende for virksomhedens succes. Faktisk tror jeg det er afgørende for langt de fleste virksomheder, at de får samme indsigt i, hvilken værdi kunden reelt set er interesseret i.

Tak fordi du læste med🙏
Brian