Hvordan kan growth marketing forbedre din marketingmaskine?

Forestil dig forretningsmodellen, den jeg nævner så tit, den der består af ni blokke. Ni blokke, der alle er altafgørende for, at du skaber en konkurrencedygtig virksomhed. For nemhedens skyld får du den lige her endnu en gang.

I dette afsnit af IværksætterAkademiet stiller vi skarp på de to (måske) mest oversete blokke: Customer relationship og channels. Det er marketing disciplinen der er i centrum og Steffen Hedebrandt fra Airtame deler hans viden og erfaringer inden for: Growth marketing.

Eller lad os nu kalde det, hvad det er: Sådan vækster du antallet af profitable kunder.

Steffen har været med til at skabe marketingmaskinen i Airtame fra bunden,en maskinen, der har præsteret en fordobling af omsætningen de sidste tre år. Sagt på en anden måde, de 67 minutter er en rigtig god investering.

Dropper vi diverse buzzwords, så er din opgave som marketer, og iværksætter, at investere i profitable kunder 

En kunde er en person, der køber dit produkt eller din service, det giver jo sig selv. Spørgsmålet er om du betaler mere for en kunde, end kunden køber for i din virksomhed. Som iværksætter er det måske ikke økonomi du betaler med, men derimod din kostbare tid. Growth marketing er et mindset, hvor du aggrasivt går efter de profitable kunder. Du leder hele tiden efter en billigere måde at købe kunder på.

Ja, du køber dine kunder og betaler enten med din tid eller kontant.

Regnestykker er også simpelt: Betaler du mere for en kunde, end du tjener på kunden, så har du en forretningsmodel, der ikke virker. Får du det ikke fikset, så ender du med at lukke virksomheden, eller arbejde alt for meget, for alt for lidt.

For at give et lidt mere nuanceret billede af forretningsmodellen, så ser ligningen ud på følgende måde:

Prisen for at skabe værdi og prisen for en kunde skal være mindre end livstidsomsætningen den pågældende kunde bidrager med.

Sætningen opsummere hele formålet med at tænke i en forretningsmodel. Den beskriver også hvorfor nogle virksomheder lykkedes og andre fejler. Tjek iøvrigt denne info graphic ud, der beskriver livstids værdien af en Starbuckskunde. 

Det handler om at aggressivt at jagte kunderne og dermed vækst

Vækst er ikke noget, der bare dukker op ud af det blå. Vækst kommer kun med en målrettet, eller ekstremt heldig, indsats. Vækst kommer fra kunderne og da kunderne koster penge, kræver vækst en investering.

Hvor meget din virksomhed vækster, kommer derfor an på hvor klogt og aggressivt du investere i nye kunder.

• Investere klogt betyder at du ikke stiller dig tilfreds, men i stedet jagter den næste gode investering. Marketing landskabet ændrer sig hele tiden og det bedste du kan gøre, er at teste så mange muligheder af, som du har kapacitet/økonomi til.
• Når du så finder noget der virker, så trykker du speederen i bund på investeringen. Steffen forklarer at du bør blive ved til at du næsten betaler det samme for en kunde.

Der vil være mange synergieffekter af et marketing initiativ. Derfor mener Steffen, at du skal blive ved med at udnytte en mulighed, så længe du ikke direkte taber penge på det. Synergieffekterne kan bl.a. være:

• Kunden er ikke klar til at købe lige nu, men køber i fremtiden fordi kunden husker dig grundet artiklen/kampagnen/eventet eller hvad du ellers har lavet.
• Kunden køber på en anden platform, hvor du ikke direkte kan måle sammenhængen.
• Kunden køber ikke selv, men anbefaler en anden at købe.
• Du øger kendskabet til din virksomhed generelt.

Det er vigtigt at forstå, at enhver kunde vil have en inkubationsperiode: Et tidsrum fra kunden møder din virksomhed og din value proposition første gang, til et evt. køb. Her bliver tid en vigtig, og uforklarlig, faktor i forhold til marketing.

Det er salgstragten, der skaber dine kunder

Salgstragten er et billede på den rejse dine kunder gennemgår, fra ikke at kende din virksomhed og til et salg. Tragtanalogien bruges fordi flere og flere vil falde fra, jo tættere de kommer på et køb.

Eksempel: Forestil dig at du sælger online kurser og i den forbindelse skriver et blogindlæg for at trække nye kunder til.
– 10.000 besøger dit blogindlæg.
– 500 skriver sig op til dit nyhedsbrev
– 350 åbner nyhedsbrevet du sender
– 50 klikke på linket til at læse mere om dit onlinekursus
– 5 smider kurset i indkøbskurven
– 2 betaler og bliver til kunder

Tragt analogien handler altså om, at forstå, at kunderne skal gennem flere faser, før de kommer til et køb. Et billede jeg har brugt før her på At Turde, er kunderejsen, som du kan bruge til inspirationtil mulige kanaler. Jeg håber du overlever, at billedet ikke forestiller en tragt 🙂

Du har mange muligheder for at komme i kontakt med kunden og lede kunden videre mod et salg. Disse muligheder er også det, som i forretningsmodellen hedder ‘channels’, eller som nogle kalder touchpoints.

Info: Touchpoints er hver gang at en kunde er i ‘berøring’ med din virksomhed. Touchpoints er også punkterne hvor du har mulighed for at bygge en mere positiv, eller negativ, relation til kunden.

I eksemplet er disse touchpoints hver gang kunden interagere med vores virksomhed. Eksempelt beskriver også en vigtigt del af growth marketing: At du har et system, der giver dig de nødvendige tal, for at kunne udregne prisen på en kunde.

Eksempel fortsat: Prisen for de 2 betalende kunder i eksemplet bliver:
– Tiden/lønnen det tager at producere blogindlægget.
– Tiden/lønnen det tager at skrive nyhedsbrevet.
– Tiden/lønnen det tager at opsætte en landingpage for kurset.
Oven i det kommer de ‘faste’ udgifter, der bl.a. dækker produktet:
– Hosting af hjemmesiden.
– Abonnement til nyhedsbrevsservicen.
– Produktion af online kurset.
– Kundeservice i forbindelse med onlinekurset
– Administration og regnskab.

Steffen pointere at det handler om at sætte ind der, hvor man regner med effekten er størst. Du skal finde de lavt hængende frugter, som giver det største udbytte. Derfor er det vigtigt at du kan måle effekten af din indsats.

Det kan sagtens være at de lavthængende frugter hænger i kunderservicen, eller mindre fejl i produktionen. Tallene i marketing afhænger af hele virksomeheden, hvilket giver god mening i forhold til forretningsmodellen: Hele forretningsmodellen summeres op til cost structure og revenue stream, omkostninger og indtjening.

Kan du ikke måle det, så ved du ikke om det virker

Du bliver selvfølgelig nød til at kunne måle effekten af det du gør. Marketing er en nærmest umulig disciplin, hvis du ikke basere den på tal.

Du skal til gengæld ikke gøre det mere komplekst end nødvendigt. Er du en lille butik, der har fået en historie trykt i den lokale avis, så kig på kasseapparatet når dagen er slut. 

Find ud af hvilke tal, der er afgørende for at du kan træffe bedre beslutninger og få opsat et system, som gør at du nemt kan finde dem. En faldgruppe er, at glemme og koble dine tal, til salget. Du skal kunne koble dine aktiviteter til din omsætning, for eller risikere du at måle på vanity metrics: Mål der ser godt ud, men ikke har betydning for din virksomheds succes.

Dit produkt eller service sætter dine begrænsninger for din marketing

Marketing disciplinen er afgørende for alle iværksættere, men der er en række forhold, der stiller dig i en bedre situation. Inden du kaster dig over at eksperimentere bør du overveje følgende:

• Hvad er din ‘customer accqusition cost’: Jo mere du kan tillade dig at betale for en kunde, des flere muligheder har du for at lave marketing.
• Har du et for generisk produkt: Du skal sælge noget, hvor prisen ikke er den afgørende faktor. Det vil betyde en hård konkurrence på prisen og derfor profitten: Lavere customer accqusition cost.
•  Skab en reel værdi i din virksomhed: Du må ikke bare sælge hvide t-shirts (med print). Du kan blive inspireret af Andreas fra Les Deux, der taler om det at starte et tøjmærke.
• Du kan ikke skalere uden data: Du bliver nød til at vide, hvad du er villig til at betale for en kunde og hvad livstidsværiden af en kunde er. Din virksomhed er ikke kommet ud af opstartsfasen, inden du har de to tal på plads.
• Øg livstidsværdien af dine kunder: Dette kan du bl.a. gøre gennem pakkeløsnigner, abonnementsløsninger eller klippekort.
• Har du de rette kompetencer: Du skal sikre dig, at du har adgang til de rette (mennskelige) kompetencer. Steffen anbefaler denne artikel til inspiration. Sørg for at have en sælger/marketingperson ombord fra start.
• Hvor (økonomisk) presset er du: Hvor længe kan du vente med at få din fortjeneste for din marketinginvesteringhjem? Ekesmpelvis kan det kan være en god ide at starte en podcast, men den sikrer dig næppe næste måneds husleje.

Hvilket produkt eller service du sælger har stor indflydelse på dine muligheder. Det betyder også at du kan vælge at kaste dig over et marked, der giver dig mere plads til at gro din virksomhed. For at bruge Steffens egne ord:

Hvis jeg skulle kaste mig over noget som iværksætter, så skulle det være noget med en høj profit.

Steffen Hedebrandt, At Turde FM, 2018

Growth marketing er et mindset

Growth marketing handler mest af alt om et mindset. Det betyder at du skal være eksperimentierende, mere risikovillig og hele tiden jagte den næste mulighed.  Det handler om at du

• Overvejer, hvad det er du gør.
• Dokumenter effekten.
• Går tilbage og juster for at gøre det bare en lille smule bedre næste gang.
• Når du finder noget der virker, så udnytter du muligheden til fulde (trykker på speederen, for at citere Steffen)

Selvom det er et mindset, så er der en række overvejelser du bør gøre dig og noget teknik du skal have sat op.

• Øg din kendskab: Vi mennesker stole på dem, eller det, vi kender. Du vil øge chancen for et salg betydeligt, hvis personerne kender dig i forvejen.
• Få besøgende på din hjemmeside: For mange iværksættere, vil hjemmesiden være den første ‘butik’ kunden besøger. Content er en rigtig god måde at få besøgende på din hjemmesiden. 
• Opsætninge af Google Analytics: Før end det giver mening at dele content, så skal du kunne måle på dine besøgende. Få sat Google Analytics op på din hjemmeside som noget af det første.
• Opsætning af pixels til retargeting: Med en pixel har du mulighed for at ramme præcis de personer, der har besøgt din side. De fire vigtigste af slagsen er: Facebook, Google, LinkedIn og Twitter. De 
• Lav kun markedsføring til de, der kender dig i forvejen: Har du et sparsom marketing budget, så bør du kun gå efter de personer, der allerede har besøgt din side. Derfor er det vigtigt med opsætningen af pixel.
• Få opsat nogle mikrokonverteringer: Kunder køber sjældent første gang de støder på dig og din virksomhed. Du skal derfor sørge for at skabe en tættere relation, til alle de besøgende som ikke køber. Det kan gøres gennem nyhedsbreve, chat direkte på siden, kontaktformularer, eller noget så simpelt som en telefonnummer at ringe til. Hvis en besøgende ikke interagere med din virksomhed, er retargeting din eneste mulighed for yderligere kontakt. Steffen pointerer at alle de samtaler, der kan opstå, er din tid værd.
• Det kræver flere touchpoints for at få en kunde: Forvent at en relation opbygges, ved gentagne gange at kommunikere til/med kunden. Det kan sagtens kræve 5 – 10 touchpoints, før end kunden er ‘overbevist’.
• Få sat det i process: Skab en process hvor du fast prøver nye muligheder af. Alternativet er, at du kommer til at glemme det i en travl hverdag. Sæt mål op om at være innovativ i forhold til din marketing.
• Eksperimenterne er intet værd uden læring: Husk at reflektere over de tiltag du søsætter: Hvorfor gik det (ikke) godt, hvad vil du ændrer til næste gang.
• Husk volumen: Stop ikke efter det første telefon opkald, foretag 100 eller 200 før du giver op. Sørg for et godt grundlag for at vurdere eksperimentet.

Du må absolut ikke glemme personlige anbefalinger fra nuværende kunder

Steffen fremhæver vigtigheden af anbefalinger fra dine nuværende kunder, som måles gennem ‘Net Promoter Score‘.

Info: ‘Net Promoter Score’ beskriver sandsynligheden for at en kunde køber igen og at kunden vil anbefale dit produkt eller service til andre. Der er iøvigt en statistisk sammenhæng mellem en virksomhedes vækst og dens net promoter score.

Du får med andre ord dine kunder til at gøre en stor del af dit marketing arbejde. Steffen nævner at en score på 9 – 10 betyder at kunden vil anbefale dit produkt eller din service. Det kræver også nogle overvejelser:

• Identificer den goodwill du skaber: Goodwill skabes, når de leverer mere end kunderne forventer. Det kan både være i en købssituation, eller gennem gratis content. Kunden føler med andre ord, at kunden skylder dig noget.
• Glade kunder er en unik mulighed: Glade kunder er et godt tegn på optjent goodwill. Vær ikke bange for at spørge om en anbefaling.
• Skab et produkt kunder ønsker at anbefale: Her kan du passende tænke ind fra start, om det produkt du er igang med, er et der giver kunderne lyst til at anbefale det.
• Husk et feedback loop efter køb: Den bedste måde at få anmeldelser på, er ved at spørge om dem. De bedste kunder at spørge, er dem der lige har købt af dig. Skab en process hvor du spørger kunder, der har købt his dig, hvad de synes om produktet eller servicen.

Men hvad gør jeg, hvis jeg ingen penge har til marketing?

Iværksættere svømmer ikke ligefrem i penge. Derfor kan det også være svært at eksperimentere. Eller?

Her får du serveret en række muligheder, som du kan forsøge dig med. Husk at målet er ikke at det skal virke hver gang, men i stedet at finde frem til det der virker for dig.

• Få din historie i den lokale avis
• Events du kan tilbyde at tale til
• Netværksarrangementer du kan tale til
• Mikroblogs du kan skrive på
• LinkedIn artikler
• Blogposts på din egen hjemmeside
• Deltag i podcast
• Samarbejd med foreninger
• Samarbejde med andre erhvervsdrivende
• Samarbejd med dine kunder
• Tag dirkete kontakt til din målgruppe

Der er højst sandsynligt mange flere muligheder for netop dig og din virksomhed. Problemet er, at hvis du ikke går igang, så ved du ikke, vhad der viker og hvad der ikke virker.

Det tager dig kun 4 timer at komme igang

Hvis du ikke gør noget i forvejen, så har du en stor fordel: Lige meget hvad du gør, er det en forbedring. Skemalæg 4 timer om ugen, hvor du tester nye muligheder af.

Køb en lille notesbog, hvor du kan skrive ideerne ned i. Skriv tre til fem idéer ned og udfør dem en af gangen over de næste uger. Husk at du skal kunne måle effekten af din indstats. Derfor skal du også sætte et succeskriterie op.

Inspiration til dig, der gerne vil vide mere

Steffen har fire anbefalinger til dig, der gerne vil vide endnu mere om marketing. Først får du dog liget et vigtigt citat:

“Det bedste er dog stadig at gøre sine egne erfaringer, istedet for at vade rundt i endeløse best practices på internettet”

 Steffen Hedebrandt, At Turde FM, 2018

• Steffen har sin egen blog på Bøsen, hvor han skriver om iværksætteri og marketing.
• Steffen er helle ikke den første til at anbefale podcasten Marketing Brief af Halfdan Timm og Emil Kristensen.
• Du får også en anbefaling af det bedste nyhedsbrew om growth marketing, som du finder på growthhackers.com
• Du kan også dykke ned i bogen Traction

Tak fordi du læste med🙏
Brian