Segmenter kunderne efter deres emotionelle behov

Det er altid værd at blive mindet om, hvorfor din virksomhed eksisterer. Din virksomhed eksisterer for at levere værdi til dine kunder. Jo mere du ved om dine kunder, des nemmere bliver det at skabe den værdi. Det er netop det, vi skal fokusere på i dag: Hvordan du forstå dine kunder (endnu) bedre.

Inden du dykker ned i resten af artiklen, så lad os starte med dig og dine kunder: Ved du hvem din kunde er?

Øvelse: Brug to minutter, på at svare på spørgsmålet ved at beskrive, hvem din kunde er.

I resten af denne artikel dykker vi ned i, hvorfor det kan være en rigtig god idé, at segmentere dine kunder ud fra deres emotionelle type. Vi kommer selvfølgelig også omkring, hvordan det påvirker din virksomhed. Med andre ord tilføjer vi ekstra, og afgørende, dimension til din beskrivelse af din kunde: Din kundes persona (Du kan iøvrigt lære mere om hvad en persona er her)

Sanne Dollerup står, sammen med Janni Illum Gade, bag virksomheden Emotionelle Kundetyper, hvor de hjælper virksomheder med at målrette deres kommunikation og brand til at matche deres kunder. Det er netop Sannes erfaringer og viden, som du får adgang til.

Abonner her: Apple podcast, Spotify, Overcast, Stitcher, Pocket Cast

Konsistens er med til at sikre den rigtige mavefornemmelse hos kunden

Problemet med mennesker er, at vi ikke er så rationelle, som vi tror. Vi træffer mange af vores beslutninger ubevidst og på baggrund af følelser. Når noget ikke føles helt rigtigt, så fornemmer vi det uden at være bevidste om det og her er argumentet for emotionelle kundetyper. En virksomhed har en stor fordel i at understøtte og forstærke kundens følelsesmæssige forventning. Det handler om at skabe konsistente kundeoplevelser og ikke sende blandede signaler.

Smager en bøf af det fineste kobe-kød lige så godt, når den serveres på en paptallerken? Ja. Men det føles bare ikke helt rigtigt.

I min snak med Andreas von der Heide fra Les Deux nævner han vigtigheden i at de holder deres tøj eksklusivt og at de derfor ikke skal være tilgængelig i alle butikker. Dit produkt kan nemlig ikke både være eksklusivt og være tilgængelig alle steder. En strategi som Apple i sær førte i starten, hvor deres udstyr blev solgt fra virksomhedens egne butikker (og HUMAC).

Vi reagerer følelsesmæssigt på vores omgivelser og en virksomheds opgave er, hele tiden at trykke på den samme følelsesknap. Lige nu prøve marketing afdelingen at trykke på alle knapper hos alle.

Konsistensen handler om, ikke at sende blandende signaler, eller prøve at appelerer til alle fire emotionelle kundetyper på en gang,men i stedet at fokusere på en enkelt. Hvis du sender et klart signal til dine kunder, så sikrer du samtidigt, at du skaber et stærkt brand og en stærk identitet for virksomheden. Går du derimod efter at ramme alle, får du en identitetsløs virksomhed. Udfordrigen her er selvfølgelig, at du ikke ved om du går efter en, eller alle emotionelle kundetyper, før end du ved, hvad der adskiller dem.

Forstå at dine kunder kan have fire forskellige følelsesmæssige behov

Dine kunder har et behov, det ved du nok allerede. Dette behov er årsagen til, at de har besøgt din hjemmeside, klikke på din annonce, eller er trådt ind ad døren i din butik. Hvad du derimod (måske) ikke ved, er at det behov tager afsæt i en af fire forskellige emotionelle kundetyper: Den røde kundetype, den gule kundetype, den blå kundetyper og den grønnekundetype.

Dine kunder køber ikke de produkt fordi de kun har et fysiologisk behov, f.eks at de er tørstige. De køber også dit produkt ud fordi de har et følelsesmæssigt behov, f.eks at jeg er typen, der drikker en energidrik på grøn te, som jeg kun kan købe i en lille specialbutik rundt om hjørnet.

De fire kundetyper inddeles efter om de er ekstroverte/introverte og om se er fokuseret på individet eller fællesskabet:

Inden vi går videre, så er her en kort gennemgang af de fire forskellige typer:

Den røde kundetype vil gerne undersøge, udforske og eksperimentere. De er på jagt efter det nye og uudforsket og leder derfor efter ny viden og det hemmelige. Noget af det værste du kan gøre er at være nem at finde, let tilgængelig og være den virksomhed, som alle handler med i forvejen. For den røde kundetype er jagten mindst lige så vigtig som fangsten. De skal føle, at de har gjort en indsats for at finde dig, eller dit produkt. Er dit produkt mainstream, er det yt i de rødes øjne.
Den gule kundetype interesserer sig for andre, de lytter gerne og deler gerne ud af hvordan de selv har det. De er interesseret i omsorg og derfor er den menneskelige relation vigtig. Den gule kundetype lede efter nogle, der er villig til at tale til dem i øjenhøjde og vil tage dem i hånden gennem hele processen. For den gule kundetype er det vigtigere at tale om følelser, end om fakta.
Den blå kundetype er handlingsorienteret og ambitiøs. De skal hurtigere fra A til B (fysisk eller i en proces) og det skal du overbevise dem om, at du er den rette til at hjælpe dem med. De går efter det perfekte, de bliver aldrig helt tilfreds og vil kun omgåes andre succesfulde personer og virksomheder.
Den grønne kundetyper interesserer sig for fakta, tal og processer. De har en grundlæggende utryghed og leder efter det trygge. Det vil også betyde den konservative og gennemtestede løsning. De undersøger alle detaljerne for at sikre, at de vælger den rette løsning på deres udfordring.

De fire kundetyper skal ses i forhold til en konkret (købs)situation, da alle mennesker indeholde dele af de fire kundetyper. Du kan evt. se på dig selv og dine behov og finde situationer:

Hvor du foretrækker at prøve noget nyt og gå på opdagelse (måske din hobby)
Hvor du gerne vil sikre at alle implicerede har det godt (din familie)
Hvor du er ambitiøs og gerne vil forbedre dig (hobby/sport/passion)
Hvor du gerne vil sikre, at det er gennemtestet produkter/services (har du prøvet at hoppe i faldskræm eller været oppe og flyve?)

Sanne følger op med at de fleste mennesker primært vil have to af kundetyperne der er fremtrædende.

Du skal opbygge din salgstragt udfra dine kunders emotionelle kundetype

De enkelte kundetyper har meget forskellige behov og din virksomhed risikerer ikke kun at sende blandede signaler, men derimod at ødelægge den tillid du skal opbygge før et salg.

Se dine kunders tillid som et kærligheds/tillids-barometer, der skal fyldes op inden at kunden vælger at købe hos dig.

Hver eneste gang, at din virksomhed direkte, eller indirekte er i kontakt med kunden, så har du mulighed for at fylde mere på tillidsbarometeret, eller miste noget af det, du allerede har hældt på.

Eksempel🤔
Forestil dig, at du (rød kundetype) har købt den nyeste Mercedes og da den ruller ud af lastbilens anhænger, ser du en Disney solskærm monteret i bagruden. Det kunne også være, at du (den grønne kundetype) har købt den nyeste Tesla, men efterfølgende læser at produktionen af elbiler forurener meget mere end benzinbiler. I begge tilfælde vil du elske din nye bil en smule mindre.

Du skal derfor bruge alle kontaktpunkterne din virksomhed har med kunden, til at understøtte kundens emotionelle behov. Det betyder at du skal bygge hele din salgstragt op omkring den type din kunde er.

Hvilken emotionel kundetype du går efter har derfor betydning for både kanaler og kommunikation:

Hvilke ord du bruger når du kommunikere med dine kunder
Hvilke farver du bruger
Hvordan din hjemmeside er indrettet
Hvilke billeder du bruger og deler
Hvilke (sociale) medier du skal bruge

Opgaven er, hele tiden at være konsistent og send det samme signal. Des bedre du er til at kommunikere til en kundetype, des hurtigere får du fyldt tillidsbarometeret op. Du får med andre ord end mere effektiv salgstragt og en billigere pris pr kunde (CAC: customer acquisition cost)

Du skal målrette hele din forretningsmodel efter dine kunder

Det er forholdsvis nemt at se, hvordan dine kunders emotionelle type påvirker din salgskanal, kommunikation og marketing, men det påvirke også resten af din organisation. Ja hele din forretningsmodel faktisk.

Et af de store temaer her på At Turde er, at det gælder om at træffe de rigtige beslutninger. Forestil dig, at virksomheden er en stor båd, hvor I alle sammen bidrager til at få båden fremad ved at ro. Ror I, i hver jeres retning vil i enten stå stille, eller I kan risikere at ro i den forkerte retning. Det kan emotionelle kundetyper hjælpe din virksomhed med. I vil kunne sikre at i alle styre efter samme mål, ved at vide hvem der er slutkunden og træffe beslutninger ud fra om jeres virksomhed skal:

Være nyskabende
Have fokus på fællesskabet
Være centraliseret omkring vækst
Levere en gennemarbejdet og dokumenteret ydelse

På den måde bliver den emotionelle kundetype et kompas for alle i virksomheden, eksempelvis i kundeservicen:

Husker vi at nævne alle de ekstra features eller anvendelses muligheder, ved vores produkt? Eller fortælle om kommende, men endnu ikke offentligtgjorte, produkter? (Den røde kundetype)
Sikrer vi en personlig og omsorgsfuld betjening af kunder med problemer? Sikrer vi at spørge ind til den enkelte? (Den gule type)
Løser vi kundens problem effektivt og med mindst mulig ventetid, evt. ved at ringe kunden op, eller en tastselv løsning? (Den blå kundetype)
Har vi mulighed for at eftersende en udførlig beskrivelse af løsningen pr. mail, så kunden kan sætte sig ordentligt ind det? (Den grønne type)

Ved at vide præcis hvem jeres kunde er, kan I altså skræddersy alle processer i virksomheden til netop at servicere præcis dine kunder. Ved hele tiden at træffe beslutninger ud fra kundens behov, så sikrer I, at I alle ror i samme retning. Kunden får en ensartet og konsistent oplevelse. Konsekvens: I får et stærkere brand end jeres konkurenter.

Dine kunders emotionelle behov har (nok) også indflydelse på dit produkt eller din service.

Hvad der indledningsvis kan virke som et enkelt behov, bliver pludseligt til fire adskilte behov, alt afhængigt af dit kundesegments emotionelle type. Det har to konsekvenser, hvis du glemmer at have de emotionelle kundetyper med i overvejelserne når du (videre)udvikler din virksomheds produkt eller service:

Du kan risikere at din løsning er gennemsnitlig og derfor nemt overgåes af konkurrerende produkter, der målrettes en af de fire segmenter. Konsekvens: Du bliver på sigt udkonkurreret af nye og mere nicheorienteret virksomheder.
Du kan også risikere at din løsning ikke appellerer til nogle af kundetyperne, da du forsøger at ramme dem alle sammen. Konsekvens: Produkt eller service fejler.

Hvis du ser på selve udviklingen af et produkt i forhold til hver enkelt af de fire kundetyper, så vil der være vidt forskellige fokusområder i forhold til nye features:

Den røde kundetype ønsker nye og innovative features
Den gule ønsker features der er mere økonomiske/bæredygtige
Den blå foretrække performancedrevet features
Den grønne vil gerne have gennemtestet og dokumenteret features. De foretrækker måske endda optimering af nuværende features istedet for nye.

Ikke nok med, at dit produktet eller din service bliver påvirket. Hele din ‘value proposition’ kan ændres ved at skifte fra en målgruppe til en anden. Det giver god mening, fordi din virksomhedes værdi afhænger af kundens behov, også det emotionelle. Det er ikke kun features, der kan variere mellem de fire kundetyper, det er hele dit produkt/service. Forestil dig, at du gerne vil hjælpe ældre singler med at finde hinanden:

Den røde kundetype er måske interesseret i den nyest app. Eksempelvis tinder for ældre.
Den gule ønsker måske større events, hvor man kan tage afsted flere personer. Eksempelvis singlekoncert.
Den blå foretrække at få professionel hjælp til at finde den rette første gang. Eksempelvis en datingkonsulent eller en dating scout.
Den grønne gør helst det, som er normen. Eksempelvis de klassiske kontakt annoncer.

Med andre ord, så kan du skabe mere værdi for dine kunder, hvis du ved hvilke emotionel kundetype de er. På den måde kan du sikrer dig mod fremtidige konkurrenter og specialisere din virksomhed og dit produkt/service.

Ansæt medarbejdere, der ligner jeres kunder fordi de forstår jeres kunder!

Medmindre du er den eneste medarbejder i virksomheden, så er der gode chancer for, at I selv er forskellige kundetyper. Nogle af jer er fremstormende, andre udforskende, nogle søger tryghed og andre vil gerne have en god arbejdsplads med en omsorgsfuld stemning. Det vil give ganske god mening, at I er forskellige, fordi i bestrider forskellige funktioner. Det kan du iøvrigt lære meget mere om, i podcastserien Spotlight på Personlighed.

Men I bliver også nød til at kunne tænke som jeres kunder.

I bliver nød til at kunne sætte jer i jeres kunders sted. Det bliver alt sammen nemmere, hvis I fra start har en klar persona og derfor også har valgt hvilken kundetype i henvender jer til.

Sanne mener dog, at virksomheder skal tage skridtet videre og fokusere på at ansætte medarbejdere, der indholder den samme emotionelle type, som virksomhedens persona har.

Eksempelvis vil du have svært ved at kommunikere tryghed og stabilitet, hvis du selv er typen, der elsker det nye og spændende. Du vil komme til, bevidst eller ubevidst, at udstråle din egen kundetype ved:

Din interesser
Din tøjstil
Dit ordforråd
Din fremtoning på de sociale medier

En tanke kunne være, at dine medarbejdere er professionelle nok til at sætte sig i dine kunders sted. Et argument, der lyder fornuftigt nok, hvis vi som mennesker traf vores beslutninger på et rationelt grundlag hele tiden. Sandheden er en anden. Da vi som mennesker træffe de fleste af vores beslutninger ubevidst (Morten Münster går bl.a. i dybden med det i denne episode).

Kulturen i jeres virksomhed bliver altså stærkere, hvis I ved hvilken emotionel kundetype, der er jeres segment og ansætter medarbejdere, der matcher netop dette segment.

Er der så en rigtig og forkert kundetype for virksomheder?

Nej, selvfølgelig er der ikke det. Der er fordele og ulemper ved alle kundetyper.

For at runde den sidste og måske mest interessante del af en forretningsmodel, så er der nogle økonomiske konsekvenser bag de fire kundetyper:

Den røde kundetype: Du skal forvente en stor udgift til produktudvikling.
Den gule kundetype: Du skal forvente en lavere indtægt fra salg.
Den blå kundetype: Du skal forvente en stor etableringsfase og generelt et højt omkostningsniveau (dyre lokaler, stilrent tøj).
Den grønne kundetype: Stor udgift til at skabe loyalitet og vinde kunden i første omgang.

Emotionelle kundetyper giver måske ikke en genvej til at skabe en profitable forretning. Men, den giver dig et bedre grundlag for ikke at tage den længste omvej, eller at fare vild. Hver kundetype er forbundet med både fordele og udfordringer, det vigtigste er bare ikke at henvende sig til alle på en gang.

Har du fået mod på at vide mere om emotionelle kundetyper, så er der stadig mange guldkorn og konkrete tips i podcast episoden. Har du lytte til den allerede, så kan du også overveje at dygtiggøre dig gennem undervisning eller certificering direkte hos Sanne og Janni.

Tak fordi du læste med🙏
Brian